&EQUITY Brand Education: Mission → Marke

Marke zwischen Mythos und Marktwert.

Mythos: Ohne Marken wäre das Leben nur das Leben. Für den Verbraucher ist die Marke ein Zeichensystem, das alles definiert und kommentiert, was seine Identität und Individualität ausmacht. Vor anderen und vor sich selbst. Nicht der rationale Nutzwert des Produktes bringt die Marktverhältnisse zum Tanzen, sondern der emotionale Mehrwert der Marke. Denn der liefert das Material für Selbstinszenierung und Selbstfindung, für Zugehörigkeit und Abgrenzung.

Marktwert: Markenkapital ist wichtiger als Stammkapital. Für das Unternehmen ist die Marke ein Instrument der Wertschöpfung, denn Marken schaffen ökonomischen Mehrwert und steigern den operativen Gewinn. Die Marke ist also das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Ihren Mehrwert zu steigern, ist Ziel eines &EQUITY Brand Education-Programms.

Markenführung ist Menschenführung. Ist die Steuerung der Gefühle von Menschen zu Gunsten der eigenen Marke. Dafür muss man diese Gefühle kennen und verstehen. Mission von &EQUITY als Strategie-Agentur ist es, gemeinsam mit den Markenverantwortlichen die Beziehung zwischen Marke und Menschen effizient zu managen. Dazu gehört natürlich eine Philosophie, die dem komplexen Phänomen Marke gerecht wird.

Etymologischer Hintergrund von &EQUITY Brand Education: ducere (lat.): führen, ziehen, leiten. Der Name der Goldmünze "Dukaten" geht auf das lateinische Wort ducatus zurück: Führen, Kommando. Der "Dukatenesel" hingegen ist eine rein deutsche Erfindung.

Die &EQUITY Markenphilosophie.

Es gibt keine Marken ohne Produkt. Das Produkt ist die sinnlich wahrnehmbare Trägersubstanz der Marke. Die Marke ist die emblematische Codierung des Produktes. So weit, so gut und so irreführend. Denn die Marke ist in zwei Welten zu Hause: In der Welt der Produkte mit ihren sensorischen Codes und in der Welt der "Marken" mit ihren symbolischen Codes. Was wir gemeinhin "Marke" nennen, ist also nur ein Teil des Ganzen.

Einerseits ist die Marke ein mentales Konstrukt, das keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes hat. Ein Hirngespinst, das nur im Kopf des Publikums existiert und durch Kommunikation mit Bedeutung aufgeladen wird. In dieser mentalen Welt ist die Marke ein kognitives Schema, das die Wahrnehmung und Verarbeitung eines komplexen Zeichens erleichtert.

Andererseits ist die Marke an materielle Stofflichkeit oder erfahrbare Dienstleistungen gebunden. Diese sinnlich konkreten Erfahrungen, die Menschen mit Produkten machen, definieren die Marke mindestens genauso wie ihre kommunikative Inszenierung. In dieser realen Welt ist die Marke ein sensorisches Schema, das die multisensualen Impressionen des Produktes kodiert.

Das &EQUITY-Markenmodell: Janusköpfig. Im Dienste ganzheitlicher Markenführung berücksichtigen unsere Brand Education-Programme immer die Doppelexistenz der Marke zwischen Sinn und Sinnlichkeit, zwischen Symbolik und Sensorik.

&EQUITY Brand Education: Kontext → Wüste Welt

&EQUITY Brand Education und die Fraktalisierung der Welt.

Ganzheitlichkeit – das Mantra moderner Markenführung – ist heute noch wichtiger als früher, denn die gnadenlose Fraktalisierung der Kommunikations- Kanäle macht die Welt zu einem total unübersichtlichen Ort. Unübersichtlichkeit an sich ist nichts Neues, aber die unendliche Vielfalt der Möglichkeiten, die Marke in der Netzwelt erlebbar zu machen, potenziert die Unübersichtlichkeit dramatisch. Brand Education ändert die Welt natürlich nicht, wohl aber die Marke, die sich dieser Welt anpassen muss.

Die Folge – Überforderung: Der überfütterte Verbraucher in einer überladenen Welt ist nicht recht zu packen. Markenverantwortliche müssen sich deshalb mehr einfallen lassen als früher, um ihre Marke einmalig und unverwechselbar zu machen. Da ist es doch praktisch, dass der Mensch mindestens fünf Sinne hat, mit denen er Marken ganzheitlich erleben kann. Diese fünf Sinne liefern das Material zur Befolgung der markenstrategischen Regel: "Be different. Be relevant."

&EQUITY Brand Education
und die Digitalisierung der Welt.

Die Sehnsucht nach dem Be-Greifen der Welt: Die Welt wird immer digitaler. Die digitale Welt jedoch ist eine entsinnlichte. Sie riecht nicht. Sie schmeckt nicht. Sie pufft, knallt und stinkt nicht. Man kann sie nicht anfassen, nicht streicheln, nicht in den Mund stecken, nicht in den Arm nehmen. Das virtuelle hat keinen Körper. Der Mensch jedoch – der ist Körper.

Im Kopf ein Sapiens. Im Körper ein Affe: Die digitale Entsinnlichung verstärkt unbewusst die Sehnsucht nach dem echten Leben diesseits der Netzwelt. Denn der Mensch ist ein analoges Wesen. In seinem evolutionsbiologischen Programm ist Digitalisierung nicht vorgesehen.

Marken können lügen. Produkte nicht. Es ist die analoge Welt, in der sich die Marke in letzter Instanz bewähren muss. Hier schlägt ihr die Stunde der Wahrheit, denn das Analoge lügt nicht. Produkte als materielle Manifestation einer Marke können nicht lügen. Marken als Kommunikationsphänomen schon. &EQUITY analysiert das Markenerlebnis auf dem Weg vom Digitalen zum Analogen, damit das Produkt die Marke nicht Lügen straft.

&EQUITY Brand Education: Ziel→ Mehrwert

&EQUITY New Sense Brand Management.

Sinn und Sinnlichkeit: Die beiden Welten, die das Konstrukt Marke konstituieren, müssen im Gleichklang schwingen. Nur wenn sensorisches Schema und kognitives Schema im Einklang sind, entsteht eine überzeugende Marken-Identität. Nur dann kann jene neuronale Bahnung stattfinden, die die Engrammierung der Marke im Hirn der Zielgruppe erleichtert.

New Sense Brand Management im Sinne von &EQUITY bedeutet deshalb ganzheitliche Markenführung mit besonderem Augenmerk für Sinn und Sinnlichkeit. Sinn – das ist die Relevanz der Marke als kognitives Schema, Sinnlichkeit – das ist das Zusammenspiel der unterschiedlichen Sinnesreize eines Produktes.

Multisensuale Codierung – viel hilft viel. Je mehr Sinne eine Marke anspricht, desto größer ist ihre Chance, im Getümmel des Wettbewerbs als einzigartig und relevant erlebt zu werden. Das gilt nicht nur für die direkte Erfahrung sensorischer Reize, sondern auch für die medial vermittelte Aktivierung der Sinne. Denn "Kino im Kopf" aktiviert via Spiegelneuronen die selben Sinne wie die wahre Wirklichkeit.

Mit allen Sinnen eine Marke zu erleben, schafft ein semantisches Netzwerk im Hirn, das mit seinen Verknüpfungen die Präsenz und den Recall der Marke signifikant befördert. Ein &EQUITY Brand Education-Programm liefert die empirische Blaupause für dieses semantische Netzwerk.

&EQUITY Storytelling:
Schlüssel zum Be-Greifen der Marke.

Menschen lieben Geschichten. Menschen brauchen Geschichten, um die Welt zu ordnen, zu verstehen, zu erklären. Deshalb ist Geschichtenerzählen auch eines der ältesten Gewerbe der Menschheit. Storytelling – die zeitgeistige Form des Geschichtenerzählens – kann aber nicht nur Sinn stiften, sondern auch eine Brücke bauen zwischen der sensorischen und kognitiven Welt der Marke. Indem es Produktattribute im Geiste der Markenmission interpretiert und sie so in einen größeren Sinnzusammenhang stellt.

Die Story vom Storytelling: Gute Werbung hat schon immer gute Geschichten erzählt. Aber in prädigitalen Zeiten waren diese Geschichten auf das Distributionssystem klassischer Medien angewiesen und mussten entsprechend verdichtet sein. Heute in Zeiten digitaler Hypermedialität und Interaktivität muss das Publikum nicht mehr einem roten Faden folgen, sondern kann an beliebigen Kontaktpunkten in die "molekulare" Struktur der Markengeschichte einsteigen.

Brückenschlag zwischen den Welten: Storytelling funktioniert im Grunde nur, wenn die sensorischen Charakteristika des Produktes das Sprungbrett liefern für die narrative Dramatisierung der Marke. Ohne Ligatur zwischen den beiden Welten ist Storytelling beliebig und wird schnell als irrelevante Schaumschlägerei entlarvt. Da sei &EQUITY vor!

&EQUITY analysiert empirisch die Erlebnisqualitäten, die im sensorischen Code einer Marke verborgen sind. Denn es ist die Zielgruppe, die uns den Weg weisen muss, wie das narrative Potenzial der Marke sich glaubwürdig entfalten lässt. Glaubwürdigkeit ist zentral, weil eine Geschichte nur dann gut ist, wenn sie stimmen könnte.