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CAPO: Drei zentrale Brand Education-Elemente

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CAPO: Spion im impliziten System der Zielgruppe.
Als empirisches Brand Education-Programm konzentriert sich CAPO auf die Marke in ihrer Eigenschaft als Zeichensystem. Beschäftigt sich also vor allem mit dem kognitiven Schema, dem symbolisch kodifizierten Teil der Marke. Bei einem klassischen Programm analysiert CAPO die emotionale Wahrnehmung einer Marke aus drei unterschiedlichen Perspektiven:

1. Positionierung »
2. Emotionaler Markenkern »
3. Kommunikation »

Von der Diagnose zur Therapie:
Auf Basis eines CAPO Brand Education-Programms entwickelt &EQUITY strategische Optionen und kommunikative Szenarien, damit die Kommunikation die Einzigartigkeit und Relevanz einer Marke heraus arbeiten kann.

CAPO: Marke im Konkurrenzumfeld

1. Positionierung: No Brand is an Island.
Gefühlte Positionierung aus Sicht der Zielgruppe: Wie strukturiert der Verbraucher den Markt? Welche Kriterien spielen dabei eine Rolle? Welche Marken sind sich ähnlich und warum? Welches Positionierungsprinzip repräsentieren die Marken jeweils? Hält die offizielle Markenpositionierung der inoffiziellen Markenbedeutung stand? Und was ist mit dem Ideal?
Um Fragen dieser Art zu beantworten, lässt CAPO die Probanden visuelle, aber auch verbale Stimuli spontan den unterschiedlichen Marken zuordnen. Die visuellen Stimuli stammen zumeist aus unserer Collection of Codes.
Das System rechnet, der Mensch denkt: Ein multivariater Mapping-Algorithmus berechnet die psychologische Faktorenstruktur und die Position der einzelnen Marken innerhalb dieses Faktorenraums. &EQUITY identifiziert und interpretiert die semantische Struktur hinter der statistischen Konstellation, deren Dimensionen die unbewussten Erlebnisprinzipien der Zielgruppe widerspiegeln. Und gleichzeitig zeigen, welche davon als Markttreiber gelten können.
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CAPO: Marke im Kern

2. Emotionaler Markenkern: Values & Personality.
Gefühlte Markenessenz aus Sicht der Zielgruppe: Welches unbewusste Markenbild hat der Verbraucher im Kopf? Welche Gefühlswelten und Werte verbindet er mit der Marke? Und wie relevant sind die für ihn? Wie eindeutig und einzigartig ist das innere Markenbild im Vergleich zum Wettbewerb? Wie attraktiv und involvierend ist die Marke?
Um Fragen dieser Art zu beantworten, beschreiben die Probanden eine Marke mit dem &EQUITY-Ikonogramm und kommentieren ihre Bildwahl verbal.

Mehrwert-Potenzial einer Marke: Das Ergebnis einer ikonographischen Reise ins Innere der Marke ist ein assoziatives Geflecht, das die Facetten des emotionalen Markenbildes in ihren unterschiedlichen Ausprägungen veranschaulicht. Die Visualisierung des inneren Markenbildes offenbart die Stärken und Schwächen einer Marke. Zeigt, an welchen Defiziten die Brand Education ansetzen muss. Orientiert sich dabei an den grundsätzlichen Erlebnisdimensionen eines Marktes.
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CAPO: Marke in der Inszenierung

3. Kommunikation: Return on Investment.
Kommunikation macht Marke: Egal, welcher Art der kommunikative Input ist, Big Idea oder Small Ad, CAPO zeigt auf einzigartige Weise, ob und wie eine kommunikative Idee oder eine kommunikative Umsetzung funktioniert. Zeigt in einem Frühstadium, welche Elemente optimiert oder modifiziert werden müssen, damit Kommunikation das leistet, was sie leisten soll: Return on Investment.

Kommunikation unterläuft die Ratio: Die Rezeption von Werbung ist kein explizit bewusster, sondern ein implizit unbewusster Prozess, der den Prinzipien des Low Involvement Processing folgt. Herkömmliche Werbeforschung mit ihren expliziten Techniken bildet deshalb nur einen Teilbereich der Kommunikationsleistung ab. CAPO hingegen liefert Erkenntnisse über die kognitiv unzugänglichen Gefühlssignale eines kommunikativen Aktes und beantwortet damit die alles entscheidende Frage:

Was macht die Kommunikation mit meiner Marke? Welchen emotionalen und sozialen Impact hat eine wie auch immer geartete kommunikative Maßnahme auf die implizite Wahrnehmung meiner Marke? Die explizite Bewertung eines kommunikativen Aktes nach handelsüblichen KPIs macht aus Probanden kleine Klugscheißer. Das ist natürlich kontraproduktiv, wenn man wissen will, wie Markenkommunikation wirklich wirkt.



Die Marke ist das Maß aller Dinge: Vehikel für die implizite Messung der Kommunikationsleistung sind die beiden zentralen Parameter der Brand Equity: Das implizite Leitbildangebot und das Innere Markenbild. Beide werden ganz im Sinne eines klassischen Vorher-Nachher-Designs erhoben.
BOCCAVorher-Messung: Liefert das Referenzsystem für den emotionalen und motivationalen Shift, der durch die Kommunikation ausgelöst wird.

Nachher-Messung: Hier hantieren die Probanden mit demselben Stimulusmaterial wie bei der Vorher-Messung, ohne zu wissen, dass es im Grunde um die Evaluation der Kommunikationsleistung geht. Die Nachher-Messung ist nämlich bis zur Unkenntlichkeit eingekleidet in die narrative Dramaturgie des Gesamtprogramms. Die Probanden reagieren deshalb vollkommen arglos und instinktiv. Durchschauen nicht die Absicht wie bei verbalem Stimulusmaterial und sind entsprechend authentisch.
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