Der Mensch ist nicht Herr im eigenen Hirn.

Fühlen schlägt Denken. Fast alle Entscheidungen des Menschen sind emotional und unbewusst. Die Ratio gibt nur post festum ihren Segen. Das Unbewusste ist eine mächtige Instanz, die gerade bei Markenwahrnehmung und Markenwahl eine entscheidende Rolle spielt. Daraus folgt: Das eigentliche Kapital von Marken sind die Assoziationen und Emotionen, die sie auslösen. Deshalb ist Markenführung in erster Linie Gefühlsmanagement, was auf Seiten der Markenmacher viel Gespür erfordert – für Wesen und Wirken ihrer Marken ebenso wie für Wünsche und Visionen ihrer Zielgruppen.

Morgenröte der Neurowissenschaften. „Die Vernunft ist nur eine Magd des Gefühls“ – was Schopenhauer ahnte, hat die moderne Hirnforschung bewiesen: Das Gefühl ist kein Eindringling im Reich der Vernunft, sondern der eigentliche Drahtzieher. Das Großhirn ist nicht Steuerungszentrum, sondern nur Vasall des limbischen Systems, von dem es seine Instruktionen erhält. Und das limbische System denkt nicht, sondern fühlt. Es gilt nicht: „Ich denke, also bin ich“. Sondern: „Ich fühle, also denke ich“. Mit weitreichenden Konsequenzen für die Markenführung.

&EQUITY arbeitet mit neuropsychologisch ausgerichteten Methoden, die dem Menschen seine unbewussten Emotionen und geheimen Phantasien entlocken.
Denn &EQUITY wusste schon immer: Die Macht des Unbewussten macht Marken.

Wörter sind Waffen, Bilder sind Wahrheit.

Bilder sind Muttermilch für Marken. Marken leben von kommunikativ vermittelten Erlebniswelten, die im Hirn als Bilder kodiert sind. Die unbewusste Bedeutung dieser Bilder entzieht sich dem sprachlichen Ausdruck, denn das rationale Zeichensystem Sprache ist limitiert. Es gilt der Satz von Wittgenstein: „Das Ende meiner Sprache ist das Ende meiner Welt.“

Bilder sind Brandstifter im Hirn. Die moderne Hirnforschung mit ihren bildgebenden Verfahren liefert den Beweis: Bei der Wahrnehmung eines Wortes feuert nur das Sprachzentrum. Ein Bild hingegen löst einen neuronalen Flächenbrand in den unterschiedlichsten Hirnarealen aus. Aktiviert damit viele Assoziationen und Emotionen. Markennamen beispielsweise, die für ganze Erlebniswelten stehen, aktivieren im Unterschied zu normalen Begriffen auch die rechte Hirnregion mit ihrer bildlich-emotionalen Ausrichtung.

Pictures travel. Words don't. Internationale Markenforschung hat ihre Tücken. Bei verbalem Material – beispielsweise dem klassischen Fragebogen – gibt es semantische Verschiebungen bei der Übersetzung von einer Sprache in die andere. Bilder hingegen müssen nicht übersetzt werden. Und haben in unserer globalisierten Welt mit ihren globalisierten Symbolen transkulturelle Gültigkeit. So das Ergebnis eines &EQUITY-Projekts.